В каждой нише есть свои лидеры, на которых ориентируются остальные. В медицине тоже – даже далекие от этой сферы люди слышали про клинику Фомина или, например, сеть клиник «Мать и дитя».  

Понятно, что далеко не всем нужен рост до федерального гиганта. У регионального центра или узкой специализированной клиники могут быть совсем другие бизнес-задачи и масштаб. Но смотреть на крупных игроков все равно полезно: какие приемы они используют, как создают контент и продвигаются. 

Интересно, что у топовых клиник вы далеко не всегда увидите суперкреативную подачу. В общем-то, это логично: им не нужно каждый день доказывать рынку, что они существуют, и любой ценой собирать вирусные охваты. 

Зато по их соцсетям хорошо видны макротренды и общие приемы, которые стоит адаптировать под свой проект. Разберем это подробнее. 

Контент крупных клиник давно вышел за рамки стандартной схемы «услуга – врач – акция – отзыв».

Конечно, такие публикации тоже есть, без них никуда. Но сильные бренды этим не ограничиваются.

Они работают с контентом как с полноценной системой знакомства и прогрева. Человек видит не только перечень услуг, а саму клинику: ее атмосферу, врачей, сотрудников, подход к пациенту, внутреннюю культуру, реакцию на актуальные темы.

За счет этого у аудитории постепенно складывается ощущение: «Я понимаю, куда попаду, кто будет меня принимать и как здесь относятся к людям».

Человекоцентричность – главный макротренд, который помогает эмоциональному сближению и сокращает дистанцию.

Контент от сотрудников (EGC) решает проблему обезличенности бренда – клиника начинает ассоциироваться с конкретными людьми, что тоже работает на сближение. 

Разумный подход к нейросетевому контенту: он не заменяет материалы с врачами, а дополняет их и помогает реализовать идеи. 

Сторителлинг – через историю потенциальные пациенты могут узнать себя и с безопасного расстояния “примерить” ситуацию, где сами обратились в клинику.

Работа с актуальными инфоповодами, особенно в русле того направления медицины, с которым работает клиника.

«Внутрянка» и закулисье, небольшие секреты также усиливают доверие и снимают страх, что за идеальной картинкой скрывается какая-то существенная проблема.

Доступных инструментов для продвижения в соцсетях сейчас не так много. В этих условиях топовые клиники делают ставку на увеличение охватов и часто прибегают к помощи лидеров мнений и личным брендам.

Совместные публикации с врачами усиливают экспертность: можно изучить профиль врача, убедиться в его компетентности. Также это шанс охватить аудиторию, которая подписана только на один из блогов.

Работа с блогерами: формат может быть разным, но все чаще бренды предпочитают длительное сотрудничество: несколько рекламных интеграций или полноценное амбассадорство.

Главный вывод: у топовых клиник стоит забирать не конкретные посты, рубрики или визуальные решения, а логику работы.

Эффект чаще всего создается за счет понятных вещей: клиника показывает людей, раскрывает внутреннюю культуру, дает пациенту больше точек контакта с врачами, использует тренды и усиливает контент продвижением.

Для клиник меньшего масштаба это хорошая новость. Чтобы внедрить эти принципы у себя, громкое имя и космические бюджеты не нужны.

Начните с малого: чаще показывайте сотрудников, вовлекайте врачей в создание контента, рассказывайте истории пациентов, реагируйте на актуальные темы, делайте совместные публикации и тестируйте рекламу у блогеров. Постепенно вы выработаете свой уникальный подход к соцсетям – и, возможно, именно ваш блог будут однажды приводить как пример грамотной работы с соцсетями.