Una nueva autoridad online ha nacido. Y aquí estamos todos dando palmas con las orejas. Hablamos del influencer intelectual, pero el auténtico, no el que presume de haberse leído diez libros en un mes, entre ellos Crimen y Castigo de Fiodor Dostoievski. A ese no nos lo creemos. Hablamos de otros, los que llevan muchos años nadando contracorriente, creando contenido de calidad sin que el algoritmo les hiciera mucho caso, pero, y a pesar de ello, cultivando una audiencia fiel que confía en ellos porque le deben más de un cambio de opinión y más de una buena lectura.

Este influencer, por inaudito que parezca, no quiere venderle nada. Quizás, solo quiera convencerle de una idea o persuadirle de leer un libro que a él realmente le ha gustado. Por este motivo desconfío de los que recomiendan diez libros en un mes. Los que son autoridad vienen con uno o dos porque el tiempo del que disponen en la plataforma no alcanza para dar argumentos sobre muchos más autores.

Hablan despacio y sus ideas son coherentes. Por contraste, los reconocerá de inmediato. Tienen opiniones contundentes y específicas y un conocimiento profundo de un asunto. No opinan de todo y no intentan identificarse con la audiencia. Han pensado mucho en una idea, en una postura política o en una reflexión filosófica antes de publicarla. En resumen, saben de lo que hablan, y cuando no saben no publican.

En el término influencer intelectual entra desde el académico que se ha hecho con una audiencia fiel en YouTube hasta el escritor que tiene un boletín en Substack y genera más confianza cultural que cualquier campaña publicitaria, también el creador de contenido con un Bookstagram (cuenta en Instagram de libros) que es mucho más que una plataforma de reseñas, pues en su espacio se debata sobre literatura, cultura y el mundo intelectual. Lo que es común a todos es que su contenido produce más reflexión que deseo, más dudas que certezas, y más curiosidad por buscar que impulso de compra.

Cualquiera pensaría que a una marca no le interesa trabajar con un creador de contenido que no incita a la compra compulsiva, pero estos influencers están triunfando en un momento muy concreto de Internet, cuando la audiencia empieza a hartarse de que cualquier post, sea del tema que sea, termine por intentar vender algo, cuando las redes empiezan a llenarse de contenido generado por Inteligencia Artificial, y cuando se privilegia el volumen y la velocidad de los posts a la sustancia. El resultado es que el impacto de los influencers convencionales es cada vez menor, la gente ha dejado de creer y emigra a las esquinas más intelectuales de Internet, donde se han hecho fuertes los que recomiendan libros y cuentan historias a sus audiencias no muy grandes pero impresionantemente fieles.

Los expertos apuntan que “el influencer convencional, basado en la aspiración, la identificación y la proximidad al producto, ha llegado al punto de saturación”

En la publicación BoF VOICES 2025, la influencer y escritora de moda Camille Charrière describió de este modo la evolución de la economía de los creadores de contenidos: “Sus cuentas dejaron de ser un espacio de libertad creativa para seguir las guías de las marcas, unos informes de 30 páginas”. A cambio de dinero, claro. Las cuentas perdieron frescura por seguir las indicaciones de las marcas. A saber: fondos blancos, tono de voz neutro, todo engamado, lenguaje demasiado solemne. Estos acuerdos con las marcas ya se notaban demasiado en los contenidos y han empezado a generar desconfianza.

Los observadores del fenómeno creen que mucha audiencia que antes pasaba horas mirando un post tras otro de influencers convencionales se han pasado a un contenido más profundo. No es que se hayan ido de las redes sino que se han vuelto más exigentes. Ya en 2023 la consultora The Future Laboratory vaticinó el auge de este grupo de creadores.

Si hay algo indiscutible tras el auge de los influencers intelectuales es el reclamo de que los libros se han convertido en el símbolo definitivo de estatus. Entre otras cosas porque, como buen símbolo de estatus, todo el mundo no se puede permitir leer un libro entero. Ya sea por falta de tiempo o por incapacidad para concentrarse y retener la atención. Y el lujo se identifica inmediatamente con los privilegios de las élites culturales. Y efectivamente, en 2026, leer y comprender ya no están al alcance de todos.

No es extraño que las marcas de moda hayan empezado a tomarse en serio a estos influencers. La pasada primavera Zara Wong, una escritora de Substack fue contratada para guiar la transición de una conocida marca de maletas que ahora comenzará a fabricar bolsos. Dior invitó a Jay Shetty, un reconocido podcaster de bienestar al front row del debut de la colección masculina de Jonathan Anderson, y el autoproclamado bibliotecario residente de Internet Jack Edwards y habitual de los desfiles de Valentino, se ha unido a la revista Esquired como editor literario.

Chanel por su parte hace cada vez más sólidos Les Rendez-Vous Littéraires rue Cambon, su club de lectura que ahora tiene como gran invitada de honor a una gran lectora, Carlota Casiraghi, embajadora de la maison desde 2020. La casa francesa airea cada vez que puede una frase de su fundadora: “Los libros han sido mis mejores amigos”. En la última edición del club antes de verano se recomendaron dos joyas literarias, nada condescendientes con el gran público, Cartas a un joven poeta de Rilke y Las flores del mal de Baudelaire.

Bottega Venetta contrató para sus campañas de 2025 a la escritora Zadie Smith con un argumento poderoso: Las escritoras desprenden una vibe cara, “el deseo de tener una vida más pequeña, intelectual y considerada”. Justo la aspiración con la que quiere ser asociada esta marca de lujo.

Las casas que quieren trabajar con influencers intelectuales prefieren concentrarse en la sustancia y en la relevancia cultural. Creen que las personas que han conseguido construir una audiencia fiel alrededor de sus ideas, sus pensamientos y sus lecturas generan más confianza que los que se dedican al unboxing de productos o a probarse prendas de una marca. Las casas de moda y belleza han perdido demasiado tiempo optimizando y pagando por crear contenido de corto recorrido, sin dar prioridad a la credibilidad de los creadores. Demasiado tiempo buscando números y viralidad en lugar de confianza. Ojalá hayamos entrado en una nueva época.