Die Trends in den sozialen Netzwerken kommen und gehen: von Dubai-Schokolade über Lotus-Cheesecake hin zu Getränken wie Cola mit Sahne, Sirup und Limette. Wer in den sozialen Netzwerken zu Hause ist, wird regelmäßig mit den „neuesten, besten und leckersten“ Produkten und Rezepten konfrontiert.

Erst im Frühjahr meldeten einzelne Lebensmitteleinzelhändler, dass ihnen die Regale mit Skyr leer gekauft worden seien. Der Grund? Für den trendenden Lotus-Cheesecake werden zum einen die leicht nach Karamell schmeckenden Kekse und eben Skyr gebraucht. Denn die auf Instagram vielfach vertretene Fitness-Community möchte nicht nur einen Käsekuchen, der schmeckt, sondern auch einen, der nicht zu viele Kalorien hat.

Statt auf griechischen Joghurt, wie in der ersten Welle, setzen Influencer auf Skyr. Es gilt das Motto „Mehr Eiweiß, mehr Proteine“. Jetzt kommt auch noch ein Wachmacher hinzu: Aus Skyr und Energydrink wird auf TikTok und Instagram der nächste Proteinshake zusammengemixt. Doch nicht nur die Lebensmittelindustrie spürt, wie soziale Netzwerke den Handel prägen – auch Drogeriemärkte ziehen die Trends mit.

„Die besten Produkte für unter drei Euro“ und „Ich teste das gesamte Frühjahrssortiment“ sind nur ein paar der gängigen kurzen Videos und Formate. Aufrufzahlen von mehreren Millionen zeigen, dass die Videos ankommen – „ob Trends funktionieren, ist eigentlich nicht mehr das, worüber man diskutieren muss. Der gesamte Buchhandel ist inzwischen auf Booktok unterwegs. TikTok zeigt, dass das auch in Bereichen funktioniert, die eigentlich nichts mit Digitalisierung zu tun haben“, sagte Björn Ognibeni, freier Unternehmensberater mit dem Schwerpunkt digitale Transformation. Aber inwieweit beeinflussen die sozialen Netzwerke den Handel vor Ort?

„Wir reagieren bei Rossmann sehr aktiv und bewusst auf neue Trends aus sozialen Netzwerken“, sagte Daniela Grams, Pressereferentin des Unternehmens. Die Plattformen seien ein Frühindikator für Themen, Produkte und Marken, die für die Kundinnen und Kunden der Drogeriemarktkette relevant werden. Das in Niedersachsen sitzende Unternehmen setze dafür auf ein eigenes „Trend- und Insights-Team“. Die Mitarbeiter beobachten und analysieren laut Grams die Entwicklungen in den sozialen Netzwerken und vergleichen sie mit den Filialen.

Ein aktuelles Beispiel sei die Korean-Skincare-Linie der Rossmann-Eigenmarke Isana. „Der Launch unserer Korean-Beauty-Linie erfolgte vorausschauend, als die Relevanz des Themas auch im deutschen Markt zunahm“, sagte Grams. Der Hype um koreanische Pflegeprodukte habe sich parallel auf TikTok massiv verstärkt – Kundinnen und Kunden hätten die Produkte „unerwartet“ stark nachgefragt.

Die koreanische Pflegeserie ist längst mehr als ein Trend. Einige Produkte der hauseigenen Korean-Beauty-Linie nimmt Rossmann dauerhaft ins Sortiment auf. Die Drogeriemarktkette versuche die Leerstände mithilfe eines „laufenden Monitorings“ von Verkaufszahlen in den Filialen, aber auch im Online-Shop, zu verhindern. „Gerade bei viralen Trends lassen sich kurzfristige ‚Out of Stock‘-Situationen nie vollständig ausschließen“, sagte Unternehmenssprecherin Grams.

Bei der direkten Konkurrenz ist es vergleichbar. „Soziale Netzwerke wie TikTok sind für uns wichtige Informationsquellen, um frühzeitig zu erkennen, welche Themen, Produkte oder Routinen Kundinnen und Kunden aktuell beschäftigen“, sagte Alexander Strehlau, Sortimentschef bei dm. Die Drogeriekette überarbeitet ihr Sortiment nicht nur nach den Plattformen wie TikTok und Instagram, sondern setzt gleichzeitig auf die Rückmeldungen der Kundschaft und Verkaufszahlen.

Auch bei den Lebensmitteleinzelhändlern Rewe und Edeka Nord würden TikTok und Instagram beobachtet. Neben möglichen Sortimentsänderungen sowie kurzfristig stärker nachgefragten Produkten wird bei Rewe auch die Kommunikation danach zeitgemäß gestaltet, sagte eine Unternehmenssprecherin. Edeka Nord unterscheide zwischen zwei Ebenen, sagte eine Sprecherin: einzelnen, kurzlebigen Trend- und Influencer-Produkten einerseits – und ganz neuen Warenkategorien andererseits.

Trend- und Influencer-Produkte erreichen jedoch vor allem bei einem jüngeren Publikum eine hohe Bekanntheit. Dazu gehören laut Edeka beispielsweise Gönrgy-Energydrinks von Streamer MontanaBlack, Dubai-Schokolade oder FruPop-Eis in Kooperation mit der Sängerin Zahide. „Eine Besonderheit stellen Standardprodukte dar, bei denen es aufgrund viral verbreiteter Rezeptideen – wie zuletzt zum Beispiel beim ‚Japanese Cheesecake‘ – punktuell zu einer erhöhten Nachfrage kommt“, sagte eine Sprecherin.

Eine ähnliche Einstellung vertritt auch die Parfümeriekette Douglas: „Für uns steht dabei nicht der kurzfristige Hype im Vordergrund, sondern die Frage, welche Trends langfristig relevant sind“, teilte eine Sprecherin auf Anfrage mit.

Für Unternehmensberater Ognibeni gehe es nicht nur um die Frage, ob ein Trend funktioniert, sondern: „Was mache ich mit der Aufmerksamkeit, die dadurch entsteht?“ Es reiche nicht, nur „eine Palette Dubai-Schokolade“ zu verkaufen, sondern man müsse daraus langfristig die Konsumentinnen und Konsumenten an sich binden. Ein Beispiel sei für ihn die Buchhandlung Graff aus Braunschweig. Sie hat auf TikTok und Instagram mehr als 130.000 Follower. Die Besitzer nutzen die Social-Media-Kanäle für gesonderte Aktionen sowie Buchvorstellungen und erweitern damit ihre ansonsten vorrangig aus Braunschweig stammende Kundschaft.

Sie zeigen laut Ognibeni: „Es muss nicht immer kompliziert sein.“ Für ihn reiche ein Laden-Event einmal im Monat, oder auch für Supermärkte „eine Ecke zum Zusammenkommen“. Der Unternehmensberater setzt auf den Community-Aufbau, sodass aus kurzfristigen Trends eine langfristige Beziehung aufgebaut wird. Für Ognibeni steht fest: „Dafür braucht es kein großes Budget. Man muss aber einfach mal anfangen.“