Фото: Ingram Publishing / Фотобанк Лори

Сфера офлайн -и онлайн-торговли переживает непростые времена: сырье и логистика дорожают, падает покупательская способность и растет налоговая нагрузка. Чтобы понять, сколько денег нужно бизнесу для выхода в ноль, получится ли привлечь финансирование и выгодно ли открывать магазин вообще, нужна финансовая модель.

Финансовый эксперт сервиса учета для малого и среднего бизнеса Adesk Алла Потехина рассказывает, как построить финансовую модель с учетом специфики торгового бизнеса.

Что такое финмодель и зачем она ритейлеру

Финансовая модель — это таблица с главными бизнес-показателями: выручкой, расходами, средним чеком и так далее. Метрики связаны формулами и показывают, как изменения влияют на бизнес: например, что будет, если повысить конверсию сайта на 2% или снизить себестоимость на 15%.

Модель позволяет собственнику торговой компании или продавцу на маркетплейсах:

Оценить маржинальность на разных уровнях — по отдельному товару, товарной группе (например, футболки) или категории (например, одежда). Если компания хочет расширить ассортимент, финмодель покажет, как это отразится на прибыли.

Например, магазин продает футболки по 1 000 ₽ и планирует добавить худи по 3 000 ₽. На первый взгляд кажется, что худи выгоднее — маржа в рублях вдвое больше. Но собственник решает посчитать все детально.

Для владельца бизнеса это повод задуматься, стоит ли вообще расширять ассортимент за счет худи — при том же бюджете на закупку футболки принесут больше.

Видеть неснижаемый остаток. Это объем товара, который всегда должен быть на складе, чтобы не уйти в out of stock, с англ. "нет в наличии". Например, у продавцов школьной формы к концу лета должен быть запас, чтобы обеспечить продажи при повышенном спросе.

Безопасно тестировать гипотезы. Допустим, отдел маркетинга хочет запустить новый канал продаж — соцсети. Прежде чем вкладывать деньги, можно сначала оцифровать прогнозную выручку и затраты в модели и посмотреть, когда канал окупится и произойдет ли это вообще.

Понимать влияние внешних изменений на бизнес. В модели можно заранее просчитать, как повышение ставки НДС, смена налогового режима или рост цен поставщиков повлияет на прибыль, и принимать взвешенные решения.

Строить БДДС (бюджет движения денежных средств) — это план поступлений и трат бизнеса, разбитый по месяцам. Он показывает, хватит ли компании денег для достижения поставленных целей. Если нет — на каком этапе понадобится привлекать заем или вливать собственные средства.

Финмодель нужна как инструмент управления, а не только расчета: она задает ориентир, вокруг которого выстраивается работа всех подразделений — что закупать, сколько, когда и по какой цене продавать. Без нее нет ни четких целей, ни слаженного взаимодействия команды

Финансовый эксперт сервиса учета для малого и среднего бизнеса Adesk Алла Потехина

Для создания финмодели подойдет таблица. В сети есть готовые шаблоны Excel или Google Таблиц для сферы торговли. Как правило, все формулы и взаимосвязи в них уже настроены, поэтому вам останется только внести показатели и анализировать результат.

Бесплатный шаблон можно скачать по ссылке

Особенности финансового моделирования в ритейле

У торгового бизнеса своя специфика, которая определяет, какие показатели нужно учитывать при создании модели.

1. Себестоимость — метрика складывается из двух показателей. Первый — закупочная цена: сколько товар стоит по факту при покупке для перепродажи. Второй — предварительная себестоимость: в нее закладывают возможное удорожание товара из-за расходников, например, упаковки. Так видно удается ли получить желаемую маржу в случае роста цен на них. 

Если вилку на удорожание заложить в модель сразу — можно увидеть еще на этапе планирования, что при таком росте себестоимости запланированная маржа недостижима, и успеть скорректировать цену или пересмотреть комплектацию, а не разбираться с этим уже по факту падения прибыли.

Финансовый эксперт сервиса учета для малого и среднего бизнеса Adesk Алла Потехина

2. Запасы и оборачиваемость — это скорость, с которой запас распродается и обновляется, и у каждой категорий товара она будет своя. Например, на футболки летом спрос выше, чем на зимние куртки, и скорость их оборота тоже будет в разы больше. Это нужно учитывать в модели, чтобы избегать затоваривания, нехватки товаров и лучше прогнозировать выручку.

3. Потери и брак — если занимаетесь перепродажей товаров, то по опыту уже понимаете, какой процент брака в среднем можно учесть для категории или группы товара, поэтому его можно заложить в модель. 

Когда продаете товар собственного производства, реальный процент брака может оказаться выше прогнозного. Поэтому лучше заложить бо́льшую цифру, например, не 1, а 2%. Так будет видно, насколько сильно вырастет себестоимость и снизится маржа в случае роста брака.

4. Комиссия маркетплейсов — процент от стоимости товара, который площадка удерживает с продавца. Селлерам важно отслеживать показатель в первую очередь, потому что он меняется чаще и непредсказуемее всего.

Например, при цене товара 1 500 ₽ и комиссии 20% продавец получает 1 200 ₽ до вычета остальных расходов — логистики, хранения, эквайринга. Если площадка поднимает комиссию на 3–5% без предупреждения, прежняя юнит-экономика может перестать сходиться, и надо будет все пересчитывать.

5. Процент выкупа — доля заказов, которые покупатель забрал и оплатил, от общего числа оформленных заказов. Показатель важно отслеживать, особенно в категориях одежды и обуви, где велика доля примерок и возвратов.

Если из 100 оформленных заказов реально выкупили только 60, то оставшиеся 40 создают дополнительные расходы на логистику, упаковку. Даже при хорошей марже низкий процент выкупа может незаметно "подъедать" прибыль.

Финансовый эксперт сервиса учета для малого и среднего бизнеса Adesk Алла Потехина

6. Маржинальность — по классике ее считают как (цена продажи − себестоимость товара) ÷ цена продажи × 100%. Показатель позволяет оценить, сколько бизнес зарабатывает с каждого рубля выручки по конкретному товару. 

При этом себестоимость каждый предприниматель считает по-своему: одни включают в нее только закупочную цену, другие добавляют упаковку, фурнитуру или рекламные расходы на конкретный товар.

Например, если считать себестоимость футболки только по закупке, где 1000 ₽ — цена, 400 ₽ — закупка, то маржа получится 600 ₽, а маржинальность (600 ÷ 1000) × 100% = 60%. Но если добавить в себестоимость еще и упаковку — реальная маржинальность окажется ниже. Поэтому помните, что нужно вычитать все прямые расходы, если считаете их отдельной строкой, иначе показатель получится завышенным и не отразит реальную картину.

Считать можно как удобно, но важно делать это одинаково для всех товаров. Если для одной группы маржу считают как "цена минус закупка", а для другой — "цена минус закупка минус реклама", их сравнение теряет смысл: одна группа будет казаться менее прибыльной только из-за другой методики подсчета, а не потому, что реально приносит меньше денег.

Финансовый эксперт сервиса учета для малого и среднего бизнеса Adesk Алла Потехина

7. Канал сбыта — это могут быть офлайн-точки, интернет-магазин, торговые сети, маркетплейсы или собственный сайт. Каждый источник имеет свою стоимость и должен просчитываться в модели отдельно. Иначе есть риск не увидеть убыточное направление, которое тянет деньги из компании.

Какие данные понадобятся для построения модели

Выручка. Это все деньги, которые компания заработала от продажи товаров. Информация о ней есть в банковской выписке, отчете маркетплейса, CRM и других учетных программах.

Работающий бизнес может взять данные за последние 3 месяца. Если только открываетесь или хотите запустить новое направление, соберите данные о выручке из открытых источников — например, Росстата. Также можно пообщаться с другими владельцами бизнеса и узнать все из первых уст.

Расходы. К ним относятся все затраты бизнеса за период. Чтобы их было удобно анализировать, разделите их по двум признакам: переменные/постоянные — зависит ли расход от объёма продаж, и прямые/косвенные — можно ли его отнести к продаже конкретного товара. 

• Закупочная стоимость товара — прямой переменный расход, потому что растёт вместе с объёмом продаж.
• Комиссия маркетплейса — прямой переменный расход: зависит от количества и суммы продаж.
• Логистика и доставка — прямой переменный расход: чем больше заказов, тем выше затраты.
• Упаковка — прямой переменный расход: привязан к конкретному товару.
• Хранение (в том числе на чужом складе, фулфилмент) — может быть и переменным, и постоянным: зависит от того, платите ли вы за объём хранимого товара или по фиксированному тарифу.
• Зарплата продажника или снабженца на проценте от оборота — прямой переменный расход: растёт вместе с выручкой.
• Зарплата продажника или снабженца на окладе — прямой постоянный расход: связан с товаром по сути работы, но не зависит от объёма продаж.
• Реклама конкретного товара или группы товаров на площадке — прямой переменный расход: можно напрямую привязать к продвигаемой позиции.
• Реклама для развития бренда в целом — косвенный расход: не связана с продажей конкретных товаров.
• Аренда офиса или склада — косвенный расход: нужна для работы компании, но не привязана к товару.
• Зарплата бухгалтера, маркетолога на окладе, административного персонала — косвенный расход: работа не привязана к конкретной продаже.
• Интернет, рабочие программы, подписки на сервисы — косвенный расход: обеспечивает работу бизнеса в целом.

Пример

ИП Иванов продает куртки. Он хочет понять, сколько приносит единица товара. Для этого считает маржу.

Цена продажи — 5000 ₽. Переменные расходы: закупка — 2000 ₽, доставка товара клиенту — 300 ₽, всего продали 10 курток. Маржа = 5000 − 2000 − 300 = 2700 ₽ с одной куртки.

Далее он хочет понять, сколько магазин заработал на продаже курток за месяц. Для этого считает валовую прибыль.

Допустим, выручка составила 50 000 ₽. Вычитаем все прямые расходы  — получается 5000 ₽ за эти 10 курток. В итоге получаем 50 000 − 20 000 − 3000 − 5000 = 22 000 ₽.

Итог: маржинальная прибыль на единицу  — 2700, валовая за месяц — 22 000 ₽. Эти цифры можно сравнить с другими товарными группами и видеть, насколько выгодно их продавать.

Данные по остаткам и оборачиваемости. Сколько товара есть на складе, как быстро он продается и какие товары покупают медленнее остальных.

Условия работы с поставщиками. Зафиксируйте сроки поставки, отсрочки платежей, минимальные партии закупки. Чем длиннее цикл от оплаты поставщику до получения денег от покупателя, тем выше риск кассового разрыва — ситуации, когда физически нечем платить сотрудникам или за аренду, хотя по бумагам бизнес прибыльный. 

Налоги. Данные о системе налогообложения нужны, чтобы посчитать чистую прибыль бизнеса. Если платите НДС — это тоже нужно указать в модели.

Как построить финансовую модель за 4 шага

Шаг 1. Внесите информацию о выручке

В ритейле используют несколько каналов сбыта, поэтому выручку считают по каждому отдельно, а не общей суммой. Так видно, сколько канал приносит денег по сравнению с затратами на него.

Рассмотрим пример. Продавец сумок торгует на Wildberries и Ozon. На WB — 3000 заказов на сумму 4,2 млн ₽, но невыкуп 18%, а комиссия площадки — 17%. После вычета этих издержек продавцу остается 2,86 млн ₽.

На Ozon — 2700 заказов на 3,78 млн ₽, зато невыкуп ниже (8%) и комиссия меньше (9%) — после вычетов остается 3,17 млн ₽. Хотя WB дает больше заказов, из-за высокой комиссии и невыкупа продавец получает на руки меньше денег, чем с Ozon.

Отдельно для товарного бизнеса в модель нужно заложить не только сумму выручки, но и то, сколько товара нужно держать в наличии, чтобы ее обеспечить — неснижаемый остаток. 

Шаг 2. Внесите расходы.

Начните с крупных статей затрат — закупки, логистики, комиссии площадок и хранения:

• закупочную себестоимость указывайте с учетом актуальных цен поставщика. 
• логистику — с учетом того, что тариф может измениться, даже при незначительной смене габаритов или веса упаковки. 
• хранение — отдельной строкой, если товар лежит на чужом складе (фулфилмент).
• комиссию площадок — с запасом, потому что маркетплейсы поднимают ставки чаще, чем банки. Важно учесть не только основную статью — комиссию за продажу, — но и остальные удержания площадки: платная приемка, хранение на складе МП, штрафы и другие списания.  

Также добавьте возвраты: невыкупленный товар едет назад на склад за счет продавца. Например, при доставке за 70 ₽ и возврате за 50 ₽ каждый невыкупленный заказ обходится в 120 ₽. 

Помните про мелкие расходы. Например, комиссию эквайринга предприниматели обычно считают один раз при подключении и потом про нее забывают, хотя сумма может меняться в зависимости от оборота и других условий банка. В итоге вместо 1,5% бизнес незаметно начинает платить 2,5%, и этот рост будет "съедать" маржинальную прибыль. 

То же самое касается канцелярии, платных подписок и кофе с печеньями в офис — все это важно учитывать, чтобы видеть полную структуру затрат.

Когда меняете шаблон — например, добавляете новую статью расходов, — проверьте, что формулы не сбились, и все рассчитывается корректно.

Пример того, как расходы можно разнести по типам в таблице финмодели — по месяцам, отдельно по каждой статье

Шаг 3. Изучите прибыль и рентабельность

После заполнения данных модель посчитает маржинальную прибыль (выручка минус переменные расходы), операционную (маржинальная прибыль минус постоянные расходы и налоги) и чистую — то, что остается у предпринимателя после всех выплат. 

Анализируйте не только итоговую цифру, но и структуру затрат внутри выручки. Если смотреть только на чистую прибыль, легко не заметить, что обороты растут, а прибыль нет. Причина обычно спрятана именно в структуре затрат: например, завышенная себестоимость, комиссии площадок или расходы на фонд оплаты труда.

Обратите внимание на рентабельность, то есть сколько прибыли есть в каждом рубле выручки. Считается так: чистая прибыль делится на выручку и умножается на 100%. 

Например, выручка за месяц — 20 003 760 ₽, чистая прибыль — ~ 2 503 760 ₽. Рентабельность по чистой прибыли = 2 503 760 ÷ 20 003 760 × 100% = 13 %. Получается, с каждого заработанного рубля "чистыми" остается 13 копеек.

Для товарного бизнеса полезно смотреть на эти показатели не разово, а накопительным итогом за месяц — так видно, когда возвращается брак или неликвид, и как из-за низкого процента выкупа может незаметно просесть в целом хороший товар: расходы на списание и распродажу ложатся на успешные продажи, и в моменте кажущаяся прекрасной маржа на деле оказывается ниже.

Финансовый эксперт сервиса учета для малого и среднего бизнеса Adesk Алла Потехина

Шаг 4. Проверьте денежные остатки

Проанализируйте, нет ли месяцев, когда денег на счетах может не хватить на обязательные выплаты. Для товарного бизнеса это критично: цикл от оплаты поставщику до получения денег от покупателя может растянуться, и чем он длиннее, тем выше вероятность кассового разрыва — когда нечем платить сотрудникам или за аренду, хотя по бумагам деньги у компании есть. Если видите риск нехватки денег — примите меры заранее: например, можно договориться с партнерами о переносе платежа, привлечь финансирование или кредит.

Модель нужно пересматривать не раз в квартал или полугодие, а как только происходит значимое изменение условий работы: например, рост комиссий маркетплейса или повышение цен у контрагента. Нужно сразу пересчитать финансовую модель, а не ждать еще планового пересмотра. 

Отдельной строкой в модели стоит вести упущенную выгоду — сколько реально могли заработать, но не заработали, если товара на складе не хватило. Это не входит в основной расчет прибыли, но помогает увидеть, во сколько компании обходится нехватка неснижаемого остатка.

Системный, регулярный учет — единственное, что превращает хаос в управляемый процесс: дает ориентиры командам, показывает заранее, где закончатся деньги, и позволяет быстро реагировать на изменения, а не разбираться с последствиями постфактум. Считать нужно не идеально, а обязательно и постоянно.

Финансовый эксперт сервиса учета для малого и среднего бизнеса Adesk Алла Потехина

Что учитывать, если планируете акции и скидки

Выгоду от скидок и других маркетинговых активностей рассчитывают по фактической юнит-экономике конкретного товара с реальными рекламными расходами, а не по усредненным цифрам.

Например, магазин продает термосы по 3 500 ₽. Без акции за месяц он продает 100 штук. Выручка составляет 350 000 ₽. После всех прямых расходов прибыль с одного термоса — 1 000 ₽, значит общая прибыль — 100 000 ₽.

Магазин запускает скидку 20%. Цена снижается до 2 800 ₽, продажи вырастают до 150 штук, а выручка увеличивается до 420 000 ₽. Но из-за скидки прибыль с одного термоса падает до 600 ₽. В итоге общая прибыль составляет 90 000 ₽ (150 × 600 ₽).

Получается, выручка выросла на 20%, а прибыль, наоборот, снизилась на 10%. 

В данном примере мы привели прямой расчет. Однако, если акция позволяет снизить издержки на маркетплейсе, например, площадка не будет взимать за хранение этого товара при хороших оборотах, то расчетная маржинальная прибыль может быть выше с участием в акции. Рост оборачиваемости товара по акциям должен нести положительный эффект и не тянуть прибыль компании вниз.

Финансовый эксперт сервиса учета для малого и среднего бизнеса Adesk Алла Потехина

Именно поэтому перед запуском акции ее нужно просчитать в финмодели, а не оценивать только по росту продаж.

Финансовая модель торгового бизнеса: главное 

• Финмодель нужна, чтобы понять, сколько нужно заработать для покрытия расходов и выхода в ноль, выгодно ли открывать новую точку и получится ли привлечь финансирование.
• Строить модель можно в Excel или Google Таблицах — в интернете есть шаблоны с настроенными формулами для сферы торговли.
• Чтобы составить финансовую модель, соберите выручку по каждому каналу сбыта, расходы (крупные и мелкие, прямые и косвенные). После модель автоматически рассчитает чистую прибыль и рентабельность.
• Планируя акции и скидки, считайте выгоду по фактической юнит-экономике товара, а не по усредненным цифрам — рост выручки не гарантирует роста прибыли.
• Сильнее всего на прибыль торгового бизнеса влияют комиссия маркетплейсов, средний чек, процент выкупа, маржинальность и оборачиваемость.
• Модель нужно пересчитывать не по графику, а сразу при любых значимых изменениях — например, при росте комиссии площадки или повышении закупочных цен у контрагента.