В 2026 году e-commerce-маркетинг работает под двойным давлением: бюджеты оптимизируются, а планы по выручке, retention и LTV остаются жесткими. На фоне дорогого привлечения CRM-каналы становятся не вспомогательным, а стратегическим инструментом роста.

Поэтому типичная антикризисная мера — просто сократить количество email, push и SMS — часто дает обратный эффект. Краткосрочно расходы снижаются, но затем падают повторные продажи, ухудшается реактивация и растет зависимость от дорогих performance-каналов.

Проблема не в количестве рассылок, а в их модели. Если бренд отправляет одинаковые сообщения всей базе, платит за неактивные контакты, не различает ценность сегментов и использует дорогие каналы без учета LTV, он переплачивает даже при сокращенном объеме коммуникаций.

Экономия на рассылках в 2026 году — это не меньше касаний, а меньше неэффективных касаний.

Для интернет-магазинов это особенно важно. В fashion, beauty, electronics, FMCG и других категориях CRM-коммуникации управляют частотой покупок, повторными заказами, средним чеком и удержанием. При грамотной настройке они позволяют не только сократить расходы, но и повысить ROMI.

Кратко

В 2026 году конкурентное преимущество получают компании, которые делают ставку не на объём маркетинга, а на точность коммуникаций: правильный момент, подходящий канал и релевантное предложение.

• Перенаправляйте инвестиции из массовых рассылок в триггерные и предиктивные сценарии — именно они помогают сокращать лишние коммуникации и повышать отдачу от каждого контакта.

• Поддерживайте клиентскую базу в актуальном состоянии: удаление неактивных и дублирующихся записей снижает расходы на коммуникации и улучшает доставляемость сообщений.

• Оценивайте омниканальную стратегию через эффективность каждого сегмента, выбирая канал с учётом его экономической целесообразности, а не максимального охвата.

• Используйте AI там, где он способен автоматизировать принятие решений, повысить релевантность коммуникаций и уменьшить стоимость взаимодействия с клиентом.

• Развивайте программы удержания и игровые механики, чтобы повышать вовлечённость и извлекать больше ценности из каждого контакта с клиентом даже при ограниченном маркетинговом бюджете.

На российском рынке e-commerce в 2024–2026 годах удержание клиентов укрепилось как ключевая точка роста. На фоне высокой конкуренции, давления маркетплейсов и дорогого трафика first-party data и работа с собственной базой стали критически важными.

Рынок реагирует деньгами: по итогам 2025 года сегмент CRM-услуг вырос на 38% — бюджеты смещаются с привлечения на работу с собственной базой, по данным исследования RetailCRM о динамике рынка CRM-маркетинга.

В 2026 году схема «email дешевый, SMS дорогой» уже слишком упрощенная. Канал оценивается не сам по себе, а через его функцию в customer journey и отдачу по сегменту.

• email — базовый канал для контента, реактивации и регулярных (как показывает отраслевой бенчмарк Litmus State of Email, каждый доллар в email-маркетинге приносит в среднем 36, а в ритейле и e-commerce — до 45);

• push — быстрый способ вернуть пользователя к действию;

• мессенджеры — более персональный формат для части сценариев;

• SMS — дорогой, но оправданный канал для срочных и high-value коммуникаций.

Поэтому рассылка по всей базе все чаще проигрывает сценариям

• напомнить о брошенной корзине;

• сообщить о снижении цены на просмотренный товар;

• предложить допродажу после покупки;

• реактивировать клиента до полного оттока.

Без объединения данных из сайта, приложения, заказов, loyalty и коммуникаций бренд системно теряет деньги.

Учет всех данных по контакту позволяет

• строить корректную сегментацию;

• управлять частотой касаний;

• считать вклад каналов;

• запускать триггеры и предиктивные механики.

В 2026 году экономят не те, кто сокращает активность, а те, кто точнее выбирает момент, канал и оффер.

Приоритетные сценарии для интернет-магазина

• брошенная корзина;

• брошенный просмотр;

• снижение цены на товар;

• возврат товара в наличие;

• рекомендации после покупки;

• реактивация перед вероятным оттоком;

• коммуникация для выстраивания регулярности покупок.

Как повысить эффективность массовых рассылок

• сегментировать базу по RFM, интересам, среднему чеку и активности;

• разделять промо-аудиторию и full-price аудиторию;

• учитывать маржинальность категорий;

• ограничивать частоту касаний по сегментам.

Массовая рассылка в 2026 году — это уже не «вся база», а отдельный кластер под конкретную задачу.

Большая база не всегда означает сильный CRM-актив. Если в ней много неактивных контактов, дубликатов и записей без рабочего канала, компания платит за бесполезные отправки и ухудшает доставляемость.

Почему неактивная база увеличивает расходы

• письма уходят тем, кто давно не читает сообщения;

• в SMS и мессенджерах растет прямой cost;

• слабая вовлеченность ухудшает репутацию отправителя;

• искажается аналитика кампаний.

Что делать

• разделить базу на активных, снижающих активность, спящих и неактивных;

• провести реактивацию через персональные подборки, бонусы или опрос предпочтений;

• отключать канал, если пользователь в нем не реагирует;

• архивировать или удалять безнадежно неактивные записи.

Это не сокращение аудитории, а снижение затрат на неработающий охват.

Омниканальность больше не означает присутствие везде. Ее задача — подобрать самый рентабельный канал для конкретного клиента и сценария. Ошибка — дублировать одно и то же сообщение сразу в email, push и SMS. Это часто увеличивает cost per order без заметного прироста результата. 

Рациональный подход

• low и mid LTV сегменты — email и push;

• вовлеченные клиенты — push и мессенджеры;

• high LTV или срочные события — SMS.

Рабочая схема — каскад

• email;
• если нет реакции — push;
• если событие срочное и клиент ценен — SMS.

Также важно

• учитывать цикл покупки по категории;

• разделять сервисные и промо-коммуникации;

• ограничивать давление по каналам.

Омниканальность экономит бюджет только тогда, когда каналы не дублируют друг друга, а распределяют нагрузку по ценности клиента и стоимости контакта.

В 2026 году AI стал практическим инструментом CRM, но его ценность не в модности, а в экономике.

Где AI приносит ощутимую пользу

• ускоряет подготовку тем писем, CTA и коротких текстов;

• помогает делать контент под разные сегменты;

• усиливает товарные рекомендации;

• помогает прогнозировать покупку и отток.

Для e-commerce это дает несколько эффектов

• меньше ручных затрат на продакшн;

• меньше нерелевантных отправок;

• ниже потребность в широких скидках;

• выше отдача от каждого контакта.

Но AI работает только при нормальной базе данных, сегментации и настроенных событиях. Без этого он не уменьшает хаос, а масштабирует его.

Когда бюджет ограничен, важно повышать value каждого касания. Здесь полезен подход: лояльность + игровые элементы внутри коммуникаций.

Подходящие механики для e-commerce

• показ бонусного баланса и прогресса до следующего уровня;

• персональные бонусы и выбор подарка;

• ограниченные по времени игровые промо;

• челленджи на повторную покупку;

• постпокупочные сценарии с отзывом, допродажей или вступлением в loyalty-программу.

Преимущество таких механик в том, что они помогают удерживать интерес без постоянного снижения цены. Это особенно важно в категориях с чувствительной маржой.

Зрелую CRM-модель проще всего увидеть на примере западных платформ автоматизации маркетинга — Klaviyo, Braze, Salesforce Marketing Cloud. Их общая логика: единый профиль клиента, предиктивные модели (вероятность покупки, риск оттока, прогноз ценности клиента), выбор следующего лучшего действия и оркестрация всех каналов из одной точки. Канал и момент касания выбирает система — по отклику и ценности клиента, а не по привычке команды.

На уровне брендов показательны программы Sephora Beauty Insider и Starbucks Rewards: удержание в них строится не на постоянной скидке, а на персональных рекомендациях, статусах и игровых механиках — то есть на повышении ценности каждого касания, а не его частоты. Именно этот принцип лежит и в основе стратегий экономии, описанных выше.

Большая часть этой логики уже применима в России — но с поправкой на локальную специфику.

Что работает в РФ

• единый профиль клиента;

• сценарная оркестрация;

• персонализированные рекомендации;

• выбор канала по ценности клиента.

Что требует адаптации

• канальный микс с учетом реального потребления мессенджеров и mobile-first поведения;

• юридические и платформенные ограничения;

• разная зрелость data-инфраструктуры у ритейлеров;

• специфика локальных категорий, маржинальности и логистики.

Если инфраструктура еще не зрелая, внедрять такие практики лучше поэтапно

• event tracking;
• объединение профилей;
• базовая сегментация;
• триггерные рассылки;
• рекомендации;
• предиктивные модели;кросс-канальная оркестрация.

В 2026 году экономия на рассылках — это не сокращение активности бренда, а повышение точности коммуникаций. Для e-commerce это означает переход:

• от массовых кампаний к триггерным и предиктивным сценариям;

• от большой базы к качественной;

• от одинакового давления по каналам к оркестрации;

• от ручного продакшна к AI-поддержке;

• от постоянного дисконта к персонализации и удержанию.

Лучший способ снизить CRM-бюджет без потери продаж — убрать неэффективные касания и усилить те, что влияют на LTV и ROMI.

Источники

1. Omnisend. Отчет по маркетингу в электронной коммерции за 2025 год: анализ эффективных практик e-commerce. Доступно по ссылке.

2. RetailCRM. Бизнес инвестирует в управление клиентским опытом: сегмент CRM-услуг вырос на 38%. Доступно по ссылке.

3. Litmus. Отраслевой бенчмарк State of Email. ROI email-маркетинга: что обеспечивает более высокую отдачу? Узнайте, какой потенциал возврата инвестиций в email-маркетинг существует в зависимости от отрасли, размера компании и других факторов, в нашем подробном руководстве. Доступно по ссылке.