PR-стратегия в 2026 году должна быть живым рабочим инструментом, который помогает достичь бизнес-целей и при этом избавляет пиарщика от «тушения пожаров» с помощью отдельных активностей. Даем пошаговый алгоритм, чтобы создать и запустить в работу стратегию максимально быстро.

Перед составлением стратегии нужно провести анализ текущей ситуации.

Во-первых, хорошо поштурмить и сформулировать, кто ваша целевая аудитория и чего она хочет? В 2026 году особенно важно персонализировать любые сообщения брендов, так как инфошум достиг своего пика. Аудитория не только пропускает информацию через мелкий фильтр, но и отказывается от некоторых каналов информации (новости про инфо-детокс — об этом).

Опрос Demand Gen Report, проведенный в начале 2026 года, показал, что теперь как никогда важно понимать намерения аудитории и контекст, в котором она существует. Для эффективной коммуникации надо знать, почему человек заинтересовался информацией и что планирует делать дальше. Поэтому «женщины от 25 до 40 лет со средним достатком» — это недостаточное описание ЦА.

Во-вторых, найти ключевые каналы коммуникации. Что читает и смотрит ваша ЦА? Иногда погоня за размещением в ведущем деловом СМИ просто бесполезна, так как ваша аудитория его не читает. Формально пиарщик поставит себе жирный плюс, но к цели это не приблизит. Поэтому проведите аудит: какие СМИ и новые медиа ЦА читает, в каких соцсетях общается и где встречается в оффлайне.

В-третьих, провести аудит. Как и сколько о вас говорят сейчас? Кто ваши конкуренты, и что они делают? С какими инфоповодами вы сталкиваетесь в инфополе? Какие эксперты сейчас самые авторитетные, по каким актуальным для вас темам они высказываются? С этой базой знаний можно переходить к следующему этапу.

При составлении стратегии нужно ответить на вопрос: «Какую цель мы должны достичь с помощью PR?» Приводим плюс-минус исчерпывающий список целей. Ими могут быть:

• Повышение узнаваемости
• Привлечение инвесторов
• Снижение уровня негатива
• Укрепление личного бренда руководителя/сотрудников
• Вывод нового продукта на рынок

Заметьте, в этом списке отсутствуют цели вроде роста прибыли, так как напрямую PR на это не влияет. А вот обратить внимание инвесторов/потенциальных клиентов/спонсоров/партнеров на бренд PR может.

Воспользуюсь зарекомендовавшей себя метафорой и напомню: цель — это пункт назначения. Задачи — транспорт, который вас туда доставит. К задачам и перейдем.

Чтобы добраться до пункта назначения, вам нужно: вызвать такси, доехать до аэропорта, сесть в самолет, долететь до города, где вы совершите пересадку, сесть в другой самолет, долететь до нужного города, сесть на такси и доехать до отеля. При планировании маршрута путешествия многие пункты мы упускаем, ведь нам это и так понятно. А в PR-стратегии так нельзя. Вы должны прописать задачи максимально объемно.

Например, вы хотите привлечь спонсоров в проект, и вот какие задачи помогут достичь этой цели:

• Выступления спикеров вашей компании на деловых мероприятиях (потому что спонсоры их посещают)
• Посещение деловых мероприятий с целью нетворкинга (смотри пункт выше)
• Создание онлайн-визиток для ключевых спикеров компании (чтобы посещение этих мероприятий было максимально эффективным, так как смолл-тока может быть недостаточно)
• Составление списка СМИ, релевантных вашим тематикам (чтобы не искать площадку для размещения в последний момент)
• Выстраивание отношений с журналистами этих СМИ (если журналист будет знать, чем вы ему можете быть полезны, он сам начнет обращаться к вам первым)
• Регулярные публикации в этих СМИ (позволит быть на виду у спонсоров, которые читают эти СМИ)

Далее, в ежедневных или еженедельных планах, вам придется раздробить эти задачи на конкретные шаги, но это уже за рамками PR-стратегии.

Не секрет, что пиарщики не любят все, что связано с KPI, ведь успех пиар-активности может быть незаметным, то есть существовать на уровне представления о бренде, которое превратится в конверсионное действие через полгода после той самой активности. Вот только без метрик нельзя, иначе все предыдущие этапы бесполезны.

В каждой компании KPI может отличаться, но самые популярные метрики — это:

• Количество публикаций
• Охват публикаций
• Медиаиндекс

Добавим к ним те, которые показывают эффективность определенных задач, например:

• Количество поисковых запросов (покажет интерес к пиар-мероприятию, которое вы проводите)
• Количество входящих обращений от инфопартнеров/клиентов (покажет интерес после выступления вашего руководителя на конференции)
• Количество посещенных мероприятий (покажет эффективность работы, если ваша цель — узнаваемость, и ранее вы мероприятия активно не посещали)

Придумывать свои метрики тоже можно, особенно когда приступаете к задаче, которой раньше не занимались.

Об этих двух пунктах чаще всего забывают, но они должны быть в PR-стратегии: антикризисные меры и tone of voice.

Принято думать, что антикризис актуален для крупных компаний, у которой упоминания разной тональности идут едва ли не бесконечным потоком. Однако даже для небольших компаний нужно разработать план действий по отработке негатива. Будь то комментарий в соцсети, отзыв бывшего сотрудника или неосмотрительное высказывание руководителя — пиарщик должен знать, что будет делать в таком случае. Здесь нужно побыть тревожниками и продумать самые плохие сценарии, обсудить их с коллегами и согласовать реакцию.

Tone of voice — то, как вы говорите и пишете: дерзко, мягко, с позиции эксперта. Это не только закрепит образ бренда в сознании аудитории, но и позволит ему оставаться в кругу «своих». Согласно исследованию Edelman Trust Barometer 2026, мы больше не живем в общем глобальном пространстве, а переместились на маленькие островки — к кругу близких. Поэтому общаться с аудиторией нужно на том языке, который она понимает.

В 2026 году инфоповоды вспыхивают и гаснут за часы. В такой реальности я советую составлять стратегию на год, но с обязательным «техосмотром» раз в квартал. Вряд ли вы будете переписывать ее от и до, но точно внесете правки, основываясь на свежих данных. Планировать на больший срок — значит рисковать: пока вы следуете трехлетнему плану, конкуренты используют тренды и заберут вашу аудиторию.

Главное, что нужно помнить: PR-стратегия превращает хаотичные действия в систему, работающую на бизнес. А чтобы вам было проще перенести эти мысли в работу и ничего не упустить при подготовке своего документа, я подготовила памятку.

Об авторе:  Влада Змановских, PR lead портала ЯПокупаю