Pour les consommateurs chinois en quête de luxe, les soins de beauté haut de gamme prennent le pas sur les sacs de créateurs, alors que la crise prolongée du marché immobilier et la faiblesse de la confiance rendent le prix de plus en plus déterminant, même pour les produits de prestige.

Les cosmétiques prennent le dessus sur les sacs parmi les consommateurs chinois en quête de luxe. Selon les analystes, les récents résultats financiers montrent que la classe moyenne chinoise, en quête d’ascension sociale, délaisse les produits de luxe d’entrée de gamme au profit de catégories comme les produits de beauté haut de gamme — soins de la peau, maquillage et parfums vendus à des prix nettement supérieurs à ceux des cosmétiques grand public.

Alors que des spécialistes de la beauté comme Estée Lauder et L'Oréal font état cette année d’une hausse des ventes de leurs produits les plus haut de gamme en Chine, des groupes de luxe tels qu’Hermès, célèbre pour son sac Birkin, et LVMH, propriétaire de Louis Vuitton, indiquent que la demande est globalement stable, voire en légère hausse.

"La consommatrice chinoise aspirant au luxe n'a pas revu ses ambitions à la baisse. Elle s'est tournée vers le haut de gamme d'une catégorie qu'elle peut encore s'offrir, plutôt que vers l'entrée de gamme d'une catégorie devenue hors de sa portée", a déclaré Jacques Roizen, cofondateur du cabinet shanghaïen Foresight Performance Partners.

Après une décennie de croissance vertigineuse, portée par l’expansion économique et la hausse des revenus, le secteur chinois des produits de luxe, des sacs à main aux montres, a connu un net ralentissement en 2024, la croissance économique s'étant affaiblie et la crise immobilière ayant pesé sur la confiance des consommateurs.

La reprise depuis lors est restée irrégulière, avec un rebond des ventes au second semestre de l'an dernier, suivi d'un début d'année 2026 décevant. "Il s'agit d'un véritable changement de paradigme," a déclaré Jonathan Yan, associé du cabinet de conseil Roland Berger basé à Shanghai.

"Les jeunes consommateurs se sentent moins attachés à l’idée des marques de luxe, et je pense que ces dernières doivent offrir davantage qu’un simple logo et un savoir-faire artisanal pour trouver un écho auprès d’eux."

Une étude menée par le cabinet de conseil Oliver Wyman et la Tax Free World Association a révélé que l’"intention de dépenser" chez les consommateurs chinois aisés était nettement plus élevée pour les produits de beauté haut de gamme que pour la maroquinerie : 37% contre 4% ont déclaré avoir l’intention de dépenser davantage au cours de l’année à venir.

"Les soins de la peau sont des produits moins coûteux, régulièrement renouvelés et faciles à justifier comme relevant du bien-être et de l'investissement personnel. Les consommateurs continuent donc d'en acheter même lorsqu'ils sont dans l'incertitude. Les articles de maroquinerie présentent les caractéristiques inverses : prix élevé, achats discrétionnaires et faciles à reporter", a déclaré Kenneth Chow, directeur chez
Oliver Wyman.

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Nicolas Hieronimus, directeur général de L’Oréal, a déclaré la semaine dernière que les marques de soins de luxe et dermatologiques affichaient globalement une croissance d’environ 7% en Chine, soit un rythme nettement supérieur à celui observé lors des derniers trimestres, tandis que certaines des marques les plus prestigieuses du groupe, comme Lancôme et Helena Rubinstein, faisaient encore mieux.

La Chine a constitué le principal moteur de la croissance des ventes des activités du groupe en Asie du Nord au dernier trimestre, a déclaré L'Oréal, son activité "Luxe" ayant progressé de 10% dans le pays. Stéphane de la Faverie, directeur général d’Estée Lauder, a déclaré en début d’année que son groupe s'attendait à une accélération de la croissance de la beauté de prestige au cours de l'exercice 2027, entamé le 1er avril, avec une croissance comprise entre 4 et 6% ("mid single-digit") prévue en Chine.

La situation s’est avérée moins encourageante pour les marques de luxe dont la croissance repose largement sur la maroquinerie. Si bon nombre de ces maisons, notamment Hermès et LVMH, possèdent leurs propres divisions de parfums et de cosmétiques haut de gamme, elles disposent généralement d'une offre beaucoup plus limitée dans les soins de la peau, segment qui domine le marché chinois de la beauté.

Les dirigeants d’Hermès et de LVMH ont déclaré n’avoir constaté que peu d’amélioration de la demande chinoise ces derniers mois, ce qui renforce l’idée que la confiance des consommateurs reste fragile malgré les mesures de relance du gouvernement et un marché boursier plus dynamique.

Cécile Cabanis, directrice financière de LVMH, a indiqué que les dépenses des Chinois étaient restées pratiquement stables au premier semestre, tandis que Kering, propriétaire de Gucci, a déclaré que ses ventes en Chine étaient toujours en baisse au deuxième trimestre. Kering s’efforce de corriger les erreurs commises par le passé dans sa stratégie en Chine, mais son directeur général, Luca de Meo, a également souligné les défis à venir.

"Ce marché devient l’un des plus difficiles et des plus concurrentiels au monde," a-t-il déclaré.

Axel Dumas, directeur général d’Hermès, a déclaré ne pas constater "d’amélioration spectaculaire" en Chine, qualifiant le marché de stable plutôt qu'en phase de reprise. Il a cité les prix du porc - "actuellement très bas" - comme un indicateur de la faiblesse de la confiance des consommateurs.

"J’attends ce rebond, qui constituera un bon indicateur d’optimisme et de joie de vivre," a-t-il déclaré. "Car, en fin de compte, c’est ce que nous cherchons à apporter à travers nos produits."

Mais Jacques Roizen, de Foresight Performance Partners, estime qu'une amélioration du moral des consommateurs ne ramènera pas à grande échelle la classe moyenne aspirant au luxe vers les produits d'entrée de gamme, qui avaient pourtant été l'un des principaux moteurs du marché pendant ses années de plein essor.

"Les marques qui souffrent le plus sont celles qui attendent encore le retour de cette clientèle, ce qui, selon moi, ne sera pas une stratégie payante," a-t-il déclaré. "En matière de luxe, la classe moyenne chinoise est passée du "YOLO" ("on ne vit qu'une fois", "You Only Live Once") au "YONO" ("on n'a besoin que d'un seul", "You Only Need One").