Владислав Петров, руководитель продукта «Рекламный программатик» Platforma:

Предыдущие годы рынок рос во многом на переоценке инвентаря. Так как его было мало, он дорожал, и это удорожание записывали в рост индустрии. Этот ресурс исчерпан. Добавьте дорогие деньги, при которых рекламодатели оставляют только то, что доказуемо окупается, и регуляторную нагрузку — 3% сбор с маркировкой тихо работают против маржи. На этом фоне 11,7% — не замедление, а нормализация. Рынок перешел из фазы, где рост доставался почти даром, в фазу, где его нужно зарабатывать технологиями и данными. Второе, замечу, устойчивее.

Михаил Патрушев, коммерческий директор MoeDSP :

Снижение расходов рекламодателей объясняется общим снижением рекламных затрат в связи с ситуацией в экономике. При этом традиционно затраты на медийную рекламу в структуре флайтов сокращаются первыми, как не влияющие напрямую на лидогенерацию, а требования к эффективности — напротив, возрастают. Тем не менее катастрофы мы не наблюдаем: рост сохраняется, даже выше уровня медиаинфляции, и относительно других сегментов программатик чувствует себя стабильно.

Владислав Петров, руководитель продукта «Рекламный программатик» Platforma:

8,5% — тонкая подушка. Один только рекламный сбор при такой рентабельности отнимает у части игроков до трети чистой прибыли. Но у программатика есть козырь: это самый измеримый канал на рынке. Когда бюджеты режут, деньги перетекают не из него, а в него — из каналов, чью эффективность сложнее доказать. Поэтому корректный вопрос не «выдержит ли индустрия», а «кто именно». Компании с собственной технологией и уникальными данными пройдут цикл и укрепятся, а прослойка посредников без добавленной стоимости — вряд ли. Для рынка это скорее гигиена, чем угроза.

Владислав Овчинников, генеральный директор рекламной платформы Solta:

В целом рекламная индустрия достаточно устойчива: рынок большой, на нем много участников, посредников, работают разные модели бизнеса, поэтому он неплохо адаптируется к изменениям. При этом за последние несколько лет на рынке появилось много новых игроков с разной способностью к устойчивости. Крупные компании обычно легче переживают периоды турбулентности, а молодые игроки — сложнее. Так что многое зависит не столько от рынка, сколько от эффективности конкретного бизнеса. Конечно, трехпроцентный налоговый сбор отразился на рентабельности всех игроков, но в целом внешние вызовы, на мой взгляд, только усилят естественный отбор — менее эффективным компаниям будет сложнее выжить.

Даниил Грошовкин, руководитель группы медиабаинга MediaNation:

С агентской стороны мы видим, что крупные игроки программатик-рекламы чувствуют себя достаточно уверенно. При этом внешние вызовы, включая регуляторику и рост операционных требований, могут увеличивать издержки для всего рекламного рынка: стоимость закупки, комиссии, юридическое сопровождение и операционные процессы.

В то же время программатик-инструменты остаются гибкими. Платформы развивают автоматизацию, подключают новые источники данных и предлагают разные модели закупки. Поэтому индустрия выглядит устойчивой, но дальнейший рост будет зависеть от способности игроков сохранять эффективность для рекламодателей при росте издержек.

Владислав Петров, руководитель продукта «Рекламный программатик» Platforma:

Разрыв между 96% намерений и 35% результата объясняется просто: для большинства ИИ является украшением презентации, а не частью инфраструктуры. Если инкрементальный эффект нельзя измерить в деньгах — это эксперимент, и бюджетируется он как эксперимент. «Неочевидная окупаемость», которую отмечают 54%, чаще всего означает, что окупаемость изначально никто не собирался считать. Predictive-модели в закупке и look-alike на транзакционных данных окупаются вполне очевидно при условии, что их строили под прибыль.

Владислав Овчинников, генеральный директор рекламной платформы Solta:

Если говорить о программатике, то искусственный интеллект здесь используется уже много лет: ML-модели помогают оптимизировать закупки трафика, прогнозировать результаты кампаний, рассчитывать вероятность достижения KPI. А вот расчеты на то, что ИИ скоро заменит команды, будет разрабатывать стратегии и управлять рекламой без участия людей, сильно преждевременны. На практике внедрение ИИ редко приводит к сокращению штата или заметной экономии на фонде оплаты труда: чаще оно просто меняет распределение задач внутри команды.

ИИ очень эффективен в оптимизации закупок, обработке данных, работе с контекстом — есть множество локальных задач, где он действительно приносит пользу. Но к ряду потенциальных способов применения, о которых сейчас много говорят, пока не готова ни одна индустрия.

Наталья Лифатова, заместитель генерального директора по техническому развитию «Веборама»:

По данным АРИР, ИИ уже активно используется для оптимизации ставок, сегментации, прогнозирования CTR и конверсий, управления бюджетами. Но до полноценного «агентного» режима, когда система самостоятельно ставит цель, собирает медиаплан, запускает кампанию, перераспределяет бюджет и объясняет результаты, технология пока не дошла. Главные ограничения связаны с качеством данных, юридической ответственностью, доверием рекламодателей и рисками при работе с крупными бюджетами.

То есть пока мы находимся на этапе, когда ИИ выступает скорее как «второй пилот»: готовит настройки, предлагает сегменты, прогнозирует результаты, находит аномалии, рекомендует перераспределение бюджета. Финальное решение все еще остается за человеком.

Владислав Петров, руководитель продукта «Рекламный программатик» Platforma:

Отчасти это уже реальность, автостратегии крупных экосистем — фактически тот самый агент, просто без этого термина. Рекламодатель задает цель и бюджет, дальше система все делает сама. Чего пока нет — агента, который работает сразу со всем рынком, и сам выбирает площадки, форматы и данные у разных поставщиков. Мешают две вещи. Рынок фрагментирован, и единых стандартов между независимыми платформами мало. А главное — регуляторика, маркировка и erid требуют, чтобы за запуск отвечал человек, и полностью автономная закупка сегодня юридически рискованна. Мой прогноз: два-три года агент будет ассистентом трафик-менеджера — заберет рутину запуска и оптимизации. Полная автономия начнется с простых перфоманс-кампаний с небольшими бюджетами, где ошибка стоит дешево.

Андрей Семененко, COO PROGRAMMATICA.COM:

Технически крупные игроки уже там. МТС AdTech к началу 2026-го запустил агента, который закрывает весь цикл от текста брифа до готовой кампании. У «Яндекса», «Сбера» есть инфраструктура. Проблема у всех остальных: данные разрознены, нет нормального CDP, ML-специалистов не хватает, и никто пока не решил вопрос юридической ответственности за решения, которые принимает система, а не человек. Крупные экосистемы уже сейчас готовы к «агентному» сдвигу, средний рынок — в 2027−2028 годах, если ставка ЦБ продолжит снижаться и появятся инвестиции в инфраструктуру данных.

Денис Гнатенко, директор по продуктам «Веборама»:

На наш взгляд, ключевая проблема CTV сегодня заключается не в недостатке данных, а в их разрозненности. Пока CTV анализируется отдельно от web и app, рекламодатель видит только факт контакта с рекламой, но не может оценить его влияние на дальнейшее поведение пользователя и конверсии.

При этом рынок уже движется к решению этой задачи. Появляются различные подходы к объединению данных: вероятностный мэтчинг в платформах мобильной атрибуции, таких как Adjust, AppsFlyer и AppMetrica, Stable ID от телеком-операторов, а также идентификаторы от независимых игроков, позволяющие объединять CTV, web и app в единый пользовательский путь и измерять кросс-канальный охват, реальную частоту и вклад CTV в конверсии и продажи.

Андрей Семененко, COO PROGRAMMATICA.COM:

Корень проблемы в том, что CTV — это пересечение трех миров (ТВ, интернет, телеком), которые исторически не обменивались данными. Решение не одно, а системное: телеком-операторы дают IP и демографию — ключевой актив для идентификации; стриминги должны открывать агрегированные данные о просмотрах через clean room без передачи персональных данных; индустрия должна принять единые стандарты измерений для CTV, как это уже произошло с десктоп-видео. Пока нет единой метрики, рекламодатель не может вставить CTV в медиамикс на равных с другими каналами, и бюджеты туда не идут.

Александр Фролов, исполнительный директор TargetADS:

Преодолеть барьер можно через несколько направлений. Первое — системная работа паблишеров с first-party data. Это рост доли авторизованных пользователей, накопление связок между устройствами и аккаунтами, развитие собственных поведенческих моделей и упаковка этих моделей в понятные таргетинговые продукты для рынка. Чем сильнее площадка работает со своими данными, тем выше качество сегментов внутри CTV-среды и тем меньше зависимость от внешних DMP.

Второе — внешние data-партнерства. На рынке уже есть кейсы, когда для поведенческого таргетинга используются возможности телеком-операторов, а затем эти данные могут дополнительно обогащаться сторонними DMP или другими источниками. Такие размещения обычно дороже, поэтому их важно проверять через Test&Learn: при сопоставимом бюджете смотреть, дает ли более точный сегмент прирост по качеству контакта, post-view и бизнес-метрикам.

Евгений Доронин, советник генерального директора MediaSniper:

Ключевой путь решения — развитие Stable ID, устойчивых идентификаторов, в первую очередь на основе данных телеком-операторов и больших экосистем. Именно эти источники дают достаточный охват и качество данных, чтобы строить таргетинг на CTV на сопоставимом с диджиталом уровне.

Евгений Доронин, советник генерального директора MediaSniper:

Технология Clean Rooms перспективна, но требует доверия участников и инвестиций. Кажется, не в эту фазу экономического цикла. Строить сейчас, если у вас есть возможность инвестировать, — прекрасно, но успех будет потом.

Денис Гнатенко, директор по продуктам «Веборама»:

Потенциал для развития Clean Rooms на российском рынке есть: крупные ретейлеры, банки и телеком-операторы уже накопили значительные объемы качественных first-party данных, а отдельные игроки имеют разработанные DCR-решения. Однако сегодня главным ограничением остается не объем данных и инфраструктура, а готовность участников рынка к их безопасному совместному использованию.

Российский диджитал-рынок по-прежнему во многом состоит из закрытых экосистем (Walled Gardens), а многие AdTech-игроки пока не готовы к прямым интеграциям и обмену данными даже в защищенном контуре. Поэтому в ближайшей перспективе мы скорее увидим развитие отдельных двусторонних партнерств и отраслевых альянсов, которые станут альтернативой массовому применению DCR. По мере роста спроса на независимую кросс-канальную аналитику и измерение эффективности кампаний интерес к таким решениям будет усиливаться.

Роман Годин, директор по развитию и спецпроектам платформы Innovation Lab:

Говорить о зрелом рынке Clean Rooms у нас пока рано, потому что в России сейчас идет ровно обратный процесс. Вместо активного шеринга данных крупные экосистемы и паблишеры строят свои Walled Gardens — закрытые контуры. Ключевые игроки, накопившие качественные данные, закрывают их от внешнего мира, монетизируя аудиторию исключительно внутри своего инвентаря. Никто не хочет обмениваться своим главным конкурентным преимуществом, даже в безопасной среде чистых комнат. Условно, вы можете крутиться на инвентаре конкретного паблишера или экосистемы, но забрать данные наружу или открыто скрестить их с чужими базами вам вряд ли дадут. Так что выраженного тренда на Clean Rooms как массовый продукт мы пока не видим.

Владислав Овчинников, генеральный директор рекламной платформы Solta:

Пространство, безусловно, остается, хотя работать независимым игрокам становится все сложнее. Консолидация рынка усиливает конкуренцию, и это объективный процесс. Но у независимых платформ есть сильная сторона — гибкость. У крупных экосистем и корпораций другая логика работы, на которую влияет масштаб бизнеса, сложные внутренние процессы, длинный цикл принятия решений. Поэтому независимые компании сохраняют свою нишу именно за счет скорости и способности быстро адаптироваться. Да, пространство для независимых игроков постепенно сокращается, но пока рынку нужны скорость, эксперименты и новые технологии, место для нас будет.

Михаил Патрушев, коммерческий директор «MoeDSP»:

Независимые игроки в любом случае сохранятся, потому что именно в этой среде есть пространство для создания и развития новых технологий. В любой экономике стартапы и малые игроки быстрее развивают продукты и сохраняют гибкость к изменениям, потому что не сталкиваются с рядом ограничений, свойственных корпорациям. Для того чтобы сохранять темп и создавать эффективные связки наравне с крупными корпорациями, малым игрокам нужно сотрудничать и создавать совместные продукты. Мы видим, что и крупные игроки создают коллаборации и объединяют технологии, чтобы сохранять привлекательность для рекламодателя. Независимые игроки также должны следовать этому пути, чтобы сохранять конкуренцию. При таком подходе на рынке сохранится баланс между крупными экосистемами и независимыми технологическими компаниями.