Заказчик

nda

Задача

К нам пришёл онлайн-сервис с твёрдым ощущением, что продукт продаёт себя сам. Регистрации шли, триалы капали, дашборд светился зелёным — а выручка сдвигалась только, где в сделку руками входил человек

К нам пришёл онлайн-сервис с твёрдым ощущением, что продукт продаёт себя сам. Регистрации шли, триалы капали, дашборд светился зелёным — а выручка сдвигалась только там, где в сделку руками входил человек. Фаундер задавал ровно один вопрос: во что вкладываться дальше, в продукт, чтобы он продавал сам, или в отдел продаж. Если вы отвечаете за рост SaaS, онлайн-платформы или подписочного сервиса, рано или поздно вы упрётесь в тот же выбор модели роста. Ниже — как мы читали ответ по двум дашбордам в Яндекс DataLens вместо красивой стратегии на доске, что показали цифры и что клиент поменял, когда увидел свою настоящую модель.

Содержание

1. С чем пришёл клиент и почему модель нельзя выбрать на доске

2. Две модели роста: продукт продаёт сам или закрывает менеджер

3. Что выдала помесячная сводка

4. Сквозной дашборд: где на самом деле закрывались сделки

5. Что изменилось, когда клиент принял свою модель

6. Как понять свою модель без гадания

7. Частые вопросы

Клиента обезличиваю по роду деятельности: это B2B-онлайн-сервис с подпиской, дальше буду называть его просто сервисом. На старте команда была уверена, что растёт по продуктовой модели. Логика понятная: есть бесплатный вход, есть самостоятельная регистрация, человек сам доходит до пользы и платит картой. В презентации для инвесторов так и было записано — product-led growth, рост через продукт.

Проблема в том, что модель роста saas выбирают не на созвоне и не в презентации. Её нельзя назначить желанием. Продукт либо доводит человека до оплаты сам, либо нет, и это уже записано в вашей воронке — надо просто прочитать. Мы часто видим один и тот же провал: команда берёт чужую, красивую модель привлечения saas и натягивает её на свой продукт, а юнит-экономика молча не сходится.

Инструмент за пару тысяч рублей в месяц обвешивают отделом продаж — и стоимость привлечения через менеджера обгоняет всё, что клиент принесёт за год. Или наоборот: сложную платформу с внедрением, интеграциями и согласованием у безопасников выкатывают на самостоятельный вход, вешают кнопку «Начать бесплатно» и удивляются, почему регистрации есть, а оплат нет. У нашего сервиса был второй случай, только он об этом ещё не знал.

Симптомы были классические для такого самообмана. Наверху воронки всё цвело: регистрации росли, активация в продукте выглядела приличной, отчёт по стоимости заявки радовал глаз. А выручка вела себя странно, прибавляла неровно и с задержкой, будто жила отдельной жизнью от рекламных отчётов. Команда списывала это на сезонность и на то, что аналитика где-то недосчитывает. На деле воронка просто говорила то, что от неё не хотели слышать.

Модель роста нельзя назначить на созвоне. Она уже записана в вашей воронке, остаётся только честно её прочитать по цифрам.

Прежде чем лезть в цифры клиента, коротко разведу две модели, потому что их постоянно путают. Продуктовый рост (PLG, plg против sales) — это когда воронка устроена так, что пользователь регистрируется, сам добирается до ценности и оплачивает без единого звонка. Привлечение через продукт, продуктовая воронка, дешёвый и быстрый вход. Классика — сервисы с простым сценарием и понятной пользой за пять минут.

Рост через продажи (sales-led growth) — когда сделку закрывает человек. Демо, пилот, согласование с несколькими ролями внутри компании, договор. Так продаются платформы с высоким чеком, длинным циклом и внедрением. Одна и та же строчка в отчёте — «новый платящий клиент» — за кулисами устроена совершенно по-разному. И бюджет под неё нужен разный.

Чтобы было видно, где вы, свожу отличия в таблицу. Это те критерии, по которым мы на аудитах реально относим сервис к одной из моделей, без учебникных формулировок.

Критерий

Продукт продаёт сам (PLG) Закрывает менеджер (sales-led) Кто доводит до оплаты Сам продукт и онбординг Продавец через демо и пилот Типичный чек и цикл Низкий чек, оплата в тот же день Высокий чек, цикл недели и месяцы Главный рычаг роста Продукт, активация, привлечение через продукт Отдел продаж и квалификация лидов Ключевая метрика Активация и конверсия в оплату внутри продукта Стоимость и качество квалифицированной заявки Где чаще ломается Продукт сложнее, чем кажется, и человек застревает Лиды дешёвые, но до сделки не дозревают без менеджера

Наш сервис по всем строчкам правой колонки был sales-led и только считал себя продуктовым. Но пока это не видно на цифрах, спорить бесполезно: у каждого своя картина в голове. Поэтому мы пошли в Яндекс DataLens, где у клиента сведены расходы из рекламного кабинета, визиты и цели из Метрики, обращения из коллтрекинга и переданные продажи.

Бывает и третий, гибридный вариант: продукт сам приводит и активирует мелких клиентов, а на крупных с высоким чеком подключается отдел продаж. Схема рабочая, но требует дисциплины: надо чётко знать, какой сегмент идёт по продуктовому росту, а какой закрывается через менеджеров. Наш сервис жил в иллюзии чистого PLG, гибридом там даже не пахло — платящих без участия человека почти не было.

Первое, что мы всегда открываем на таких разборах, — помесячную динамику расходов и продаж рядом. Она отвечает на главный вопрос быстрее любого созвона: продукт закрывает сам или сделки дозревают вручную и с задержкой.

Смотрите на форму. Расход — почти ровная линия месяц к месяцу. Продажи — рваные всплески, которые приходят с задержкой в недели, а то и в пару месяцев после клика. Это и есть подпись sales-led-модели. Если бы продукт продавал сам, оплаты шли бы следом за расходом почти синхронно: залили трафик, человек зарегистрировался и в тот же день заплатил.

Рывки со сдвигом означают ровно одно: между кликом и деньгами стоит длинный цикл, в котором кто-то дозревает, согласовывает, ждёт бюджет. Продукт в этом промежутке никого сам не дотащил. Первым делом мы проверили банальное: не теряется ли часть продаж из-за кривой разметки и не схлопывается ли источник на переходах. Такое случается, и тогда картинка врёт. Здесь сквозная склейка от клика до сделки держалась живой, UTM-метки не слетали, значит форма графика отражала реальность, а не дыру в данных.

Для команды, которая считала себя продуктовой, это был неприятный, но полезный момент. Картинка спорила с презентацией, и спор выигрывала картинка.

Помесячная сводка показывает форму, а сквозной дашборд — экономику по этапам. Здесь в одном месте бюджет, квалифицированные заявки, продажи и конверсии от клика до сделки. Именно он расставил всё по местам.

Разложу воронку по цифрам, которые клиент разрешил показать (выручку и ДРР мы скрыли, они здесь ничего не добавляют к сути). За период — около 56 000 кликов. Из них 107 квалифицированных заявок, то есть конверсия из клика в заявку около 0,19 процента. Стоимость самой формы-заявки вышла привлекательной, порядка 10 318 рублей, и именно это грело команду: заявки же дешёвые, значит модель масштабируется сама.

А дальше начинается правда про рост подписочного сервиса. Из 107 квалов в оплату дошли 7 сделок — конверсия из квалифицированной заявки в продажу 6,54 процента. С учётом этого одна квалифицированная заявка обошлась примерно в 14 811 рублей. И главное: продажи закрывались не там, где был самый дешёвый трафик, а там, где в диалог вручную входил менеджер и доводил компанию через выбор, демо и согласование.

Дешёвая заявка на входе в такой воронке почти всегда обманывает. Она красиво выглядит в отчёте по стоимости лида и разваливается на этапе оплаты. Продукт сам не проводит юрлицо через безопасников и бюджетный комитет — это работа человека. Цифры просто зафиксировали то, что уже происходило: сервис рос через продажи, а бюджет и усилия команда лила в продуктовую модель, которой у неё не было.

Евгений Циберный, управляющий партнёр

На разборах я всегда прошу сначала показать помесячную динамику и сквозную воронку, и только потом слушаю, как команда описывает свою модель. В девяти случаях из десяти дашборд и презентация расходятся. Не потому что команда врёт — просто модель роста удобнее назначить, чем прочитать. А деньги в итоге идут туда, куда их ведёт форма вашей воронки, и презентация тут ничего не меняет.

Дальше мы не стали переписывать продукт под мечту о самообслуживании. Мы приняли реальную модель и перестроили под неё вложения — в этом и был весь разбор. Что конкретно поменялось:

• Перестали гнаться за самой дешёвой формой-заявкой как за метрикой успеха. Дешёвый лид, который не дозревает, в итоге дороже дорогого, который закрывается. Мерилом стала стоимость и вероятность самой сделки, а цена формы на входе ушла на второй план.

• Сузили трафик на сегменты, где реально закрывались продажи, и отвели бюджет от широких дешёвых кликов, красивых в отчёте по CPL и пустых на этапе оплаты.

• Развернули контент и маркетинг под длинный цикл: материалы под этап выбора и сравнения, чтобы прогревать тех, кто дозревает неделями, вместо ставки на мгновенную самостоятельную оплату.

• Синхронизировали передачу квалифицированной заявки в отдел продаж, чтобы менеджер входил в диалог вовремя, а не когда лид уже остыл.

Я специально не привожу тут эффектный процент роста выручки: на длинном цикле честная цифра дозревает месяцами, и рисовать её сейчас было бы враньём. Но развитие saas продукта здесь пошло через ставку на модель, которая у сервиса уже работала, вместо попыток заставить продукт продавать то, чего он не умеет. Стратегия роста saas начинается с одного честного шага: признать ту модель, что уже записана в ваших цифрах. Модную выбирать поздно и незачем.

Триалы капают, а выручка растёт только там, где подключаются менеджеры, и непонятно, в какую модель вкладываться. Похожая ситуация? Напишите Евгению Циберному, управляющему партнёру Сайткрафт, напрямую: разберём ключевые действия для роста в вашей нише.

[ Обсудить проект ]

Необязательно звать нас, чтобы сделать первый шаг. Откройте свою помесячную динамику и сквозную воронку и задайте себе несколько вопросов. Они простые, но отвечать на них надо цифрами, а не ощущением, только так видно, как растёт ваш SaaS на самом деле.

1. Оплаты идут следом за расходом почти синхронно или приходят рывками спустя недели? Синхронно — вы ближе к продуктовому росту. Рывками — у вас длинный цикл и, скорее всего, sales-led.

2. Сколько сделок закрылось вообще без участия человека, картой, без единого касания продавца? Если таких единицы, продукт себя не продаёт, как бы ни хотелось.

3. Где в воронке отваливается больше всего: на активации внутри продукта или между квалифицированной заявкой и оплатой? Первое лечат продуктом, второе — продажами.

4. Что у вас с чеком и циклом? Низкий чек и оплата в тот же день тянут в продуктовую модель, высокий чек и согласование на стороне клиента — в модель через менеджеров.

Если ответы расходятся с тем, что написано у вас в стратегии, это нормально и даже полезно. Значит, вы нашли, где сливается бюджет: там, где вы вкладываетесь в одну модель роста, а масштабируется у вас другая. Как масштабировать saas дальше — вопрос уже второй. Сначала честно ответьте, какая из двух моделей ваша, и перестаньте кормить ту, которой нет.

Что такое PLG простыми словами?

Product-led growth — это рост через продукт: пользователь сам регистрируется, доходит до пользы и платит, без звонка и демо. Продукт делает работу продавца.

Продуктовый рост или через продажи — что выбрать B2B-сервису?

Чаще выбирать не приходится: модель уже задана вашим продуктом и чеком. Дешёвый простой сервис тяготеет к продуктовому росту, сложная платформа с внедрением — к продажам через менеджеров. Ориентируйтесь на свою воронку и чек, а тренды оставьте в стороне.

Можно ли совмещать обе модели?

Да, гибрид — рабочая история: продукт сам приводит и активирует, а на крупных клиентов и высокий чек подключается отдел продаж. Важно только не путать, какой сегмент по какой модели идёт, иначе бюджет размажется по обеим и не сработает ни одна.

По каким метрикам понять свою модель?

Ключевые — форма помесячной динамики (синхронно с расходом или рывками), доля сделок без участия человека и место главного отвала в воронке. Стоимость заявки тут обманчива: дешёвый лид, который не дозревает, вводит в заблуждение.

Почему дешёвые заявки не всегда хорошо?

Потому что стоимость формы-заявки и стоимость реальной сделки — разные вещи. В нашем разборе заявка стоила около 10 тысяч рублей и выглядела отлично, но до оплаты доходили 6,54 процента, и настоящая цена квала выходила в полтора раза выше. Оптимизируйте под сделку, а не под клик.

Когда сервису пора нанимать менеджеров по продажам? 

Когда видно, что оплаты закрываются в основном после ручного касания, а продукт сам через воронку никого не дотаскивает. Если сделки идут рывками и большая часть выручки приходит там, где вошёл человек, менеджеры вам не роскошь, а несущая конструкция роста. 

Перейти на сайт