Заказчик

Компания по устройству промышленных бетонных полов под ключ в Санкт-Петербурге. Специализация — бетонные, фибробетонные, армированные и топпинговые полы.

Задача

При ограниченном бюджете получать заявки от крупных заказчиков на промышленные полы. Найти альтернативу дорогому поиску без потери качества.

В узких строительных нишах аудитория считаная, а реклама дорогая. Мы работали с компанией по устройству промышленных полов в Петербурге и за четыре года перепробовали почти всё, что есть в Яндекс Директе. И пришли к неожиданному выводу: инструмент для интернет-магазинов оказался эффективнее классического поиска.

Компания делает промышленные бетонные полы под ключ в Санкт-Петербурге. Бетонные, фибробетонные, армированные, топпинговые — полный спектр. Клиенты — склады, производства, логистические центры. Крупные объекты с серьёзными бюджетами и долгим циклом сделки.

У компании сильное предложение: фиксированная цена, бесплатный выезд на смету, рассрочка. Главное — узкая специализация. Они не распыляются, а делают только бетонные полы. 

Сотрудничаем с ноября 2021 года. Сделали сайт, запустили рекламу. Работаем непрерывно.

Главная сложность ниши — спрос ограниченный и конкретный. Нельзя включить рекламу на широкую аудиторию. Нужно найти того, кому прямо сейчас требуется залить пол на складе. И сделать это с бюджетом в 30 тысяч, когда у конкурентов — 50–60.

Начали с классического поиска. Разделили кампании по типам покрытий: бетонные, топпинговые, армированные, фибробетонные. География — Петербург и область. Так собрали первые данные и поняли, что пользуется спросом.

Быстро упёрлись в бюджет. Чтобы удерживаться в ТОПе в этой нише, нужно 50–60 тысяч в месяц. У клиента — 30. Сузили географию до Петербурга. Помогло, но не решило проблему. Цена клика продолжала расти.

Изначально сделали слишком дробную структуру — под каждый тип пола отдельное объявление. Казалось логичным: человек ищет топпинговый пол — видит объявление про топпинговые полы.

Но B2B-аудитория думает иначе. Они не ищут на уровне профессиональных нюансов. Им не нужен «топпинговый пол» — им нужен «пол под ключ, чтобы грузовики ездили». Они вводят общие запросы: «промышленные полы СПб», «устройство бетонного пола».

Пересобрали кампании в крупные группы с единым оффером. Ситуация улучшилась. Но 30 тысяч для поиска в этой нише — всё равно слишком мало.

Подключили рекламную сеть Яндекса. Использовали аудитории конкурентов и ретаргетинг. Цель — тёплая аудитория по более низкой цене.

На определённом этапе работало. РСЯ давала дополнительные заявки.

Но со временем качество трафика упало. Пользователи заходили на сайт и уходили через пару секунд. Клиент подтвердил: обращения стали менее целевыми.

Проблема оказалась в площадках — часть сайтов в РСЯ начала давать мусорный трафик. Отключили неэффективные площадки, пересобрали аудитории. Качество немного выросло, но не до прежнего уровня.

Важный урок: мы всегда оцениваем эффективность не только по цифрам в кабинете, но и по обратной связи от бизнеса. Если клиент говорит, что заявки стали хуже — ищем причину.

Когда РСЯ начала терять эффективность, протестировали Мастер кампаний. Инструмент автоматически распределяет бюджет между Поиском и сетями.

Мастер кампаний показал уверенные результаты и помог привлечь дополнительные обращения. Но прорывом не стал — скорее поддерживающий инструмент.

И тут мы решились на эксперимент.

Товарная кампания — формат для интернет-магазинов. Витринный показ: товар с фото, ценой и названием прямо в выдаче.

Но мы продаём услугу. У нас нет товаров. И всё же попробовали.

Идея: упаковать услугу как товарное предложение. Вместо абстрактных «промышленных полов» показывали конкретные варианты: бетонный пол — 2 500 руб/м², топпинговый — 3 200 руб/м?, армированный — 4 100 руб/м?. Пользователь видел витрину с вариантами и ценами и мог сразу кликнуть на подходящий.

Расчёт: человек быстрее реагирует на конкретное предложение с ценой, чем на общее описание. В B2B, где цена — главный фактор, это работает.

По настройкам товарная кампания и Мастер кампаний похожи. Но «витринный» формат оказался решающим.

Итог за май: 45 000 ?, 2 766 кликов, 43 заявки. Средняя стоимость — 1 056 ?. Для B2B в Петербурге — отлично.

Товарная кампания дала 65% всех заявок за год. Разница не в настройках — настройки похожие. Разница в формате подачи.

Почему сработала? Показывает конкретику. В B2B, где решения принимают рационально и сравнивают варианты, это работает безотказно.

1. Товарные кампании работают не только для интернет-магазинов. Если услугу можно упаковать в понятное предложение с ценой — этот формат может быть эффективнее поиска. Строительная услуга, поданная как товар с ценой за квадратный метр, обошла классический поиск.

2. Качество заявок важнее количества. Собирали обратную связь от продаж, смотрели Вебвизор. Это позволило вовремя заметить, что РСЯ начала приносить мусор, и перестроиться.

3. Слишком сложная структура вредит. Дробные кампании работали хуже, чем единый оффер. B2B-аудитория не ищет на уровне профессиональных терминов. Сделайте оффер проще — охватите больше запросов.

4. 30 тысяч в Петербурге — мало для B2B-строительства. Сузили географию, отказались от части каналов, сконцентрировались на работающем. Это позволило получать результат без увеличения бюджета.

5. Стратегию нужно пересматривать. За год мы запускали кампании по несколько раз. Алгоритмы меняются, конкуренты активизируются, цена растёт. То, что работало полгода назад, может не работать сейчас.

Тестируйте нестандартные форматы. Не ограничивайтесь поиском. Если ниша узкая и дорогая — пробуйте товарные кампании. Даже если кажется, что они не для вас.

Упрощайте структуру. Если аудитория не ищет на уровне профессиональных нюансов — не дробите кампании. Один сильный оффер работает лучше.

Концентрируйтесь на одном регионе. При малом бюджете не распыляйтесь. Сначала один город, один канал, один оффер.

Собирайте обратную связь от продаж. Рекламные кабинеты не показывают качество. Разговаривайте с менеджерами. Если звонят не те — меняйте настройки.

Пересматривайте стратегию регулярно. Запускайте, собирайте данные, анализируйте, перезапускайте.