Weil Lamine Yamal beim WM-Finale offenbar ganz nebenbei die Marke zeigte, wurde der Hersteller seiner Unterhose in kürzester Zeit weltweit bekannt. Die Server des Unternehmens sollen dem Ansturm zeitweise nicht standgehalten haben – für mich ein deutliches Indiz dafür, dass dieser Erfolg kaum geplant gewesen sein konnte.

Wäre es eine perfekt vorbereitete Marketingaktion gewesen, hätte man sich wahrscheinlich auch technisch besser auf den Ansturm eingestellt.

Das Buch entwickelte sich daraufhin zum Bestseller, wurde später mit Sean Connery verfilmt und machte Clancy zu einem der erfolgreichsten Autoren seiner Zeit mit zweistelligen Millionenvorschüssen für seine Bücher.

Warum funktioniert so ein Moment wie der von Yamal nach dem WM-Finale? Wir reagieren immer stärker auf das Natürliche und das Unperfekte. Klassische Werbung erkennen wir sofort als Werbung. Auch Influencer wirken häufig wenig glaubwürdig, weil jedem klar ist, dass sie nur für ihre Produktempfehlungen bezahlt werden.

Ganz anders ist es, wenn jemand scheinbar beiläufig ein Produkt nutzt oder trägt. In diesem Moment entsteht nicht der Eindruck einer Werbebotschaft, sondern einer echten Empfehlung.

Genau das macht den Unterschied. Menschen vertrauen Empfehlungen von Personen, die sie schätzen oder als glaubwürdig wahrnehmen. Dieses Prinzip kennen Unternehmen seit Langem.

Für mich zeigt der Fall von Lamine Yamal deshalb vor allem eines: Authentizität ist heute oft wertvoller als jede perfekt geplante Werbekampagne. Gerade weil der Moment nicht geschniegelt und inszeniert wirkte, entwickelte er eine enorme Glaubwürdigkeit.

Vielleicht steckt dahinter sogar ein allgemeineres Prinzip. Je stärker etwas erzwungen werden soll, desto weniger wirkt es. Je entspannter und natürlicher ein Moment entsteht, desto größer kann seine Wirkung sein.

Viele der größten Marketingerfolge scheinen genau deshalb entstanden zu sein, weil sie eben nicht wie Marketing aussahen.