Der deutsche Markt für digitale Abonnements verschiebt sich: Nicht mehr der beste Einzeldienst entscheidet über Erfolg oder Misserfolg, sondern das stärkste Plattform-Ökosystem. Gleichzeitig drängen Social-Media-Plattformen als neue Konkurrenten in den Bezahlmarkt. Das zeigt die Submix-Studie 2026 von BearingPoint, für die rund 7.500 Personen in Deutschland, Frankreich und dem Vereinigten Königreich repräsentativ befragt wurden.

Fast jeder dritte Deutsche (28 Prozent) zahlt inzwischen für Social-Media-Inhalte – ein Anstieg gegenüber dem Vorjahr (23 Prozent). Plattformen wie YouTube, Instagram, TikTok und Twitch bieten Creator-Abonnements mit Zugang zu exklusiven Inhalten, Chat-Funktionen, Emojis oder werbefreiem Konsum. Das stärkste Wachstum verzeichnet Twitch: Kostenpflichtige Abonnements legten von fünf auf acht Prozent zu. Die Folge: 27 Prozent der Befragten geben an, dass ihr Social-Media-Konsum die Zeit reduziert, die sie sonst für bezahlte Abonnements in Video-Streaming, TV, Musik, Gaming oder Presse aufwenden. Am stärksten betroffen sind SVOD-Dienste (41 Prozent), TV-Dienste über Internetverträge (36 Prozent) und Musik-Streaming (33 Prozent).

Die durchschnittlichen Ausgaben pro Haushalt für digitale Abonnements steigen von 55 Euro auf 62 Euro monatlich. Besonders auffällig: 19 Prozent der Haushalte geben inzwischen mehr als 100 Euro pro Monat aus – im Vorjahr waren es noch 15 Prozent. Diese kaufkräftige Gruppe treibt das Marktwachstum maßgeblich. Im Vergleich dazu sind die durchschnittlichen Haushaltsausgaben in Frankreich auf 41 Euro gesunken; der Anteil der Haushalte mit Ausgaben über 100 Euro liegt dort bei nur acht Prozent – fast 2,5-mal weniger als in Deutschland.

Trotz Gegenmaßnahmen großer Plattformen nimmt das Passwort-Sharing 2026 deutlich zu. Im SVOD-Segment verzeichnet Netflix einen Anstieg von 20 auf 28 Prozent, Disney+ von 21 auf 31 Prozent und YouTube Premium von 25 auf 38 Prozent. Über alle Kategorien hinweg sind YouTube Music (42 Prozent), Google Play Pass (56 Prozent) und überregionale Tageszeitungen (38 Prozent) am stärksten betroffen.

Die digitale Presse ist das schwächste Segment im Bezahlmarkt: Nur noch 14 Prozent der Haushalte verfügen über ein kostenpflichtiges Online-Presse-Abonnement – ein Rückgang um fünf Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr (19 Prozent). Sowohl regionale als auch nationale Titel verlieren Abonnentinnen und Abonnenten. Als wichtigste Kündigungsgründe nennen die Befragten gestiegene Preise und fehlende Inhaltsqualität. Positiv: Nutzerfreundlichkeit und Funktionalitäten bei nationalen Tageszeitungen werden deutlich seltener als Kündigungsgrund genannt. Der Zugang zu Exklusiv-Inhalten bleibt eine zentrale Motivation für einen Abo-Abschluss.

Bundles werden zum neuen Standard: 29 Prozent der Befragten nutzen bereits Abonnements, die mehrere Dienste bündeln – ein Plus von fünf Prozentpunkten gegenüber 2025 (24 Prozent). Am häufigsten geschieht das im SVOD-Bereich (49 Prozent) und über Amazon Prime (61 Prozent). Das Interesse an Bundles aus Medienangeboten und Lifestyle-Abonnements wächst deutlich: 75 Prozent finden solche Kombinationen interessant, im Vorjahr waren es noch 67 Prozent. Besonders vorstellbar sind Kombinationen mit Lieferdiensten, Nahverkehrstickets sowie Versicherungen und Banking-Produkten.

TV-Dienste, die im Internetvertrag inkludiert sind, wachsen um zehn Prozentpunkte auf 51 Prozent, während klassisches Pay-TV außerhalb des Internetvertrags von 26 auf 23 Prozent sinkt. Der Wegfall des Nebenkostenprivilegs im Jahr 2024 hat diesen Trend begünstigt: Haushalte mussten aktiv neue, häufig gebündelte Angebote abschließen und suchten nach flexibleren Lösungen.

Während die Anzahl der Abonnements pro Haushalt bei durchschnittlich 2,3 Kategorien stagniert, steigt die Nutzungsfrequenz bei großen Plattformen deutlich. Spitzenreiter ist Spotify: 94 Prozent der Abonnentinnen und Abonnenten nutzen den Dienst mindestens mehrmals pro Woche, 57 Prozent sogar mehrmals täglich. Auf Platz zwei liegt HD+ mit 94 Prozent Nutzungshäufigkeit mehrmals pro Woche und 32 Prozent mehrmals täglich. Bei der täglichen Mehrfachnutzung belegt die Bezahlversion von YouTube mit 47 Prozent den zweiten Platz hinter Spotify.

Online-Gaming-Abonnements wachsen auf 25 Prozent der Haushalte – ein Plus von sechs Prozentpunkten und damit stärker als jede andere Medienkategorie. Haupttreiber ist PlayStation Plus mit einem Zuwachs von fünf Prozentpunkten. Bundles mit Online-Gaming verzeichnen seit 2025 ebenfalls ein Plus von fünf Prozentpunkten.

Werbefinanzierte Modelle stoßen auf breite Akzeptanz: Über alle Segmente hinweg ist etwa die Hälfte der Abonnentinnen und Abonnenten bereit, Werbung zu akzeptieren, sofern dies mit einer Preisreduzierung einhergeht. Als Kündigungsgrund wird Werbung bei Spotify, Netflix, Amazon Prime Video und Disney+ seltener als im Vorjahr genannt. Die höchste Wechselbereitschaft zu einem günstigeren, werbefinanzierten Modell besteht bei Netflix Mobile Games (69 Prozent), gefolgt von DAZN (67 Prozent). Am geringsten ist sie bei Discovery+ (39 Prozent) und Spotify (46 Prozent).

71 Prozent der Deutschen sind offen für die Nutzung personenbezogener Daten zum Training von KI-Modellen zur Verbesserung kostenpflichtiger Abonnementdienste – deutlich mehr als in Frankreich (52 Prozent) und leicht mehr als im Vereinigten Königreich (69 Prozent). 29 Prozent der Befragten in Deutschland stimmen der Nutzung ihrer Daten sogar ohne vorherige Information zu; in Frankreich sind es 15 Prozent, im Vereinigten Königreich 20 Prozent. Transparenz erweist sich dabei als zentraler Faktor: Die Zustimmung steigt, wenn Nutzerinnen und Nutzer über die Datenverwendung informiert werden.

„Submix 2026 zeigt deutlich: Der Markt für digitale Abonnements in Deutschland ist reifer geworden, aber weiterhin hochdynamisch. Während Inhalte und exklusive Angebote zentrale Treiber bleiben, gewinnen Preisstrategien, Werbemodelle und attraktive Bundles zunehmend an Bedeutung für Wachstum und Kundenbindung. Gleichzeitig etablieren sich neue Angebote wie etwa Creator-Subscriptions oder Streaming-Leseangebote und verschärfen den Wettbewerb um Zahlungsbereitschaft und Nutzungszeit. Zudem zeigt der Wegfall des Nebenkostenprivilegs seine Wirkung und verstärkt die Nachfrage nach flexibel kombinierbaren TV-Angeboten", sagt Thomas Heiß, Partner bei BearingPoint. „Ein zentraler Befund dieser Studie ist zudem die wachsende Rolle von Künstlicher Intelligenz: Eine klare Mehrheit der Nutzerinnen und Nutzer zeigt sich offen für personalisierte, datengetriebene Services sowie für KI-generierte Inhalte – insbesondere dann, wenn daraus ein erkennbarer Mehrwert entsteht. Für Anbieter bedeutet das: Differenzierung wird künftig vor allem über wahrgenommenen Mehrwert, intelligente Bündelung und datengetriebene Personalisierung entschieden", so Heiß weiter.