Nel calcio globale, la maglia è molto più di un elemento tecnico: è un asset industriale, un vettore di ricavi, un simbolo di potere commerciale. Il Mondiale 2026 – primo a 48 squadre – rappresenta, sotto questo profilo, la più grande esposizione mai vista per i brand dello sportswear. Il primo elemento che emerge con chiarezza è quello di una forte concentrazione del mercato, con tre player che dominano la scena e una galassia di marchi minori (10) che provano a ritagliarsi spazi di visibilità. Il secondo elemento che caratterizza questo mercato è la forte differenza nel valore economico dei contratti che legano gli sponsor alle varie nazionali.

Su 48 nazionali qualificate, 37 sono vestite da tre marchi: Adidas, Nike e Puma, pari a circa il 77% del totale. Una quota che racconta meglio di qualsiasi analisi economica la struttura del mercato: poche multinazionali, con capacità di investimento globale, presidiano il vertice della piramide.

In particolare, Adidas, che secondo alcuni analisti ha registrato 250 milioni di euro di ricavi legati al mondiale nel primo trimestre, continua a puntare su una presenza capillare e su federazioni storiche come Germania (fino al 2026), Argentina e Spagna, con un modello “istituzionale”: ampia copertura, stabilità e forte radicamento storico. Nike, invece, ha scelto un approccio più selettivo, concentrando gli investimenti sulle nazionali con maggiore impatto globale. Non è un caso che controlli i contratti più ricchi – Germania (dal 2027), Francia, Inghilterra – e che nel suo portafoglio figurino Brasile, Francia e Stati Uniti, puntando sul rendimento commerciale. Puma, terza forza del mercato, ha invece costruito la propria crescita attraverso un posizionamento mirato: forte presenza in Africa, attenzione ai mercati emergenti, valori medi più contenuti ma con ampi margini di espansione.

La classifica dei brand al Mondiale 2026, ad ogni modo, vede al primo posto Adidas con 14 nazionali, al secondo Nike con 12 e al terzo Puma con 11.

Nel dettaglio, sono schiatate con Adidas: Algeria, Arabia Saudita, Argentina, Belgio, Colombia, Curaçao, Germania, Giappone, Messico, Qatar, Scozia, Spagna, Sudafrica e Svezia.